Métasémiotique des représentations

de la femme et de l’homme dans la publicité

 

Marc-Olivier Arnold et Saverio Tomasella

© CEM, 2004

 

Introduction

 

         La « métasémiotique »[1] est l’exploration psychanalytique des signes, symboles, images, représentations et paroles, dont se servent les mythes pour s’exprimer et diffuser dans la société.

 

         Depuis les années 1970, la publicité est un fait de civilisation majeur, à la fois produit et reflet de notre société. D’une part, l’explosion du phénomène publicitaire est liée aux avancées technologiques en matière de reprographie ; d’autre part, la publicité véhicule des images qui sont une description implicite des mentalités. Au-delà des contraintes du marketing, la publicité est une des principales formes d’expression des mythes contemporains. Comme l’avance Geneviève Cornu, « le mythe se définit comme une dynamique qui permet la survie et l’évolution de nos sociétés. Il y aura autant de mythes que de problèmes de civilisation et d’angoisses liées à ces problèmes : les mythes nous apportent des solutions qu’illustrent les images de la publicité. »[2]

 

         Tout comme la publicité, le cinéma constitue un vecteur d’expression des mythes contemporains. Par exemple, le dernier film de Stanley Kubrick, Eyes wild shut inspiré d’une histoire très freudienne, Rien qu'un rêve d'Arthur Schnitzler, représente l'envahissement de l’inconscient dans la vie d'un couple, incarné par Tom Cruise et Nicole Kidman. Il livre l’histoire d'un homme qui oublie et délaisse, sans y prendre garde, la femme qu'il aime, jusqu’au moment où Nicole Kidman prenant l’initiative d’énoncer ses propres fantasmes sexuels, déstabilise et fragilise son mari. La mise en scène suggère que la position masculine de Tom Cruise se modifie à partir de la remise en question par sa femme de sa « passivité »

 

         En constatant les bouleversements sociaux et culturels, plus particulièrement dans les domaines de la famille et de la sexualité, nous nous interrogerons sur les rôles nouveaux dévolus à l’homme et à la femme dans la publicité.

 

         Comment trouver une juste relation à l’intimité en favorisant un équilibre entre les mythologies contemporaines et les rêves, qui sont les espaces les plus secrets de l’être ?

 

         D’abord, notre réflexion s’attachera à dégager un historique des signes et des symboles de la féminité et de la masculinité en France pour y montrer l’avancement mutuel du genre humain.

 

         Puis, sous l’impulsion de la prise de conscience de la défaillance du mythe de la « complémentarité » entre homme et femme, il conviendra d’exposer l’expression des nouvelles représentations sexuelles dans la publicité.

 

         Enfin, se posera la question de l’image, ses rôles individuels et sociaux, sa force d’expression et son utilisation dans la création publicitaire, ainsi que des interprétations qui peuvent en découler et des précautions qu’il serait nécessaire de respecter.

 

 

Chapitre 1

 

Histoire des signes et des symboles

de la féminité et de la masculinité.

 

 

 

         Masculinité et féminité sont des constructions relationnelles. Bien que l’homme et la femme puissent avoir des caractéristiques universelles, personne ne peut comprendre la construction sociale de la masculinité et de la féminité sans référence à l’autre.

 

          En occident, le mythe de « l’identité masculine » idéale est associé au fait de posséder, prendre, pénétrer et s’affirmer. La masculinité est chargée de notions liées à la dureté, au courage, à des idées « positives » comme l’illustre le célèbre poème de Kipling[3] qui fait l’éloge de l’impassibilité masculine.

 

          A l’inverse, le mythe de « l’identité féminine » répond au fait d’être « possédée », docile, passive, soumise. La féminité est liée à la fragilité, la frivolité, la docilité et l’abnégation.

 

         Ces stéréotypes de la masculinité et de la féminité, qui s’originent dans les morales religieuses monothéistes, réinventés à partir du 17ème siècle, forment le mythe de la complémentarité homme/femme. La croyance générale est que « plus la femme est féminine, plus l’homme est viril… et mieux la société et l’Etat se portent »[4]. Hommes et femmes évoluent dans deux sphères distinctes, ne se confondant que pour le temps de la procréation. Cette séparation des sphères masculines et féminines garantissait la réalisation d’un idéal : Le mythe de l’homme d’acier, celui qui ne pleure jamais, sous peine de se voir traiter d’efféminé, et celui de la femme au foyer idéalisée, entourée de fleurs et d’enfants. A partir des années 1960, le développement de la contraception, des mouvements féministes et des nouveaux pères ébranlera peu à peu ces « mytho-logiques »[5].

 

          Ces mythes conditionnent la division du travail et le positionnement social de l’homme et de la femme. Selon Pierre Bourdieu, la domination masculine repose sur une double opération : « elle légitime une relation de domination en l’inscrivant dans une nature biologique qui est elle-même une construction sociale »[6].

 

          L’identité de l’homme est marquée du refus du féminin et du rejet de la femme comme égale. Tenir la femme loin de lui, la maintenir dans des lieux uniquement pour elle, sera l’objet premier de la guerre masculine. L’homme et la femme participent à une sorte de distribution des rôles, où l’homme, ayant écarté la femme de la fonction sociale, lui assigne la seule fonction familiale. L’enfant, désir des deux parents, devient par sa naissance au sein d’une famille patriarcale, «objet de la mère », non sans conséquence à la fois pour le garçon et pour la fille.

 

         Le garçon se trouve, dès sa naissance, face à l’autre sexe, ayant comme « objet d’amour » la mère. La mère a ainsi l’occasion unique de se voir sous la forme masculine. La mère a forte envie de croire qu’elle est « toute »[7] ; « or ce petit garçon n’est elle et pas non plus à elle »[8], et si elle a pu se croire un moment en possession de l’autre sexe, son fils, à mesure qu’il grandit ne cessera de la détromper. L’opposition du garçon, à la suite de la période de symbiose avec sa mère, sera d’autant plus violente et persistante que la croyance de la mère en l’unicité avec son fils a été prolongée. La prolongation de cet attachement est renforcée par la distance tenue par le mari envers sa femme et envers l’enfant. Il n’ose pas arracher son fils au pouvoir féminin, le seul dont dispose sa femme, puisque tous les autres pouvoirs, c’est lui qui les détient. Le fils ne peut guère compter sur l’aide de son père pour sortir de ce pas difficile avec sa mère, car le père se tient loin du conflit.

 

         « Voila comment naît, pour l’homme, le plus tendre des amours, suivi de la plus longue des guerres »[9]. L’homme en sort marqué de méfiance, silence, misogynie, du refus de tout ce qui est féminin. La symbiose avec sa mère, vécue comme un emprisonnement, déclenchera chez l’homme la panique devant toute symbiose avec toute autre femme. Il gardera toujours la trace du moment difficile vécu dans l’enfance sous forme de terreur de la domination féminine. Après une lutte aussi oppressante avec sa mère, comment ne pas envisager que l’homme navigue dans la méfiance quand il s’agit de la femme et de son pouvoir à enrayer ?

 

         A l’opposé du petit garçon qui s’essaie à se défaire d’un autre « trop adéquat »1, la petite fille se trouve confrontée à la quête d’un autre « adéquat », le père, pourtant bien souvent absent. Lui seul peut incarner aux yeux de sa fille l’autre sexuel satisfaisant. Elle ne peut se sentir autre « sexuel satisfaisant » que pour son père, car il la voit comme sexe complémentaire du sien. La petite fille, maternée, se sent insatisfaite, car non désirée comme corps de fille par sa mère et devra attendre la rencontre avec l’homme, idéalisé, tel un prince charmant, pour espérer découvrir la satisfaction.

         La fille, enfant puis femme, n’est jamais satisfaite de ce qu’elle a et vise toujours un autre corps que le sien. La fillette, confrontée fréquemment aux atouts sexuels de sa mère (vue la prédominance de la mère auprès de l’enfant), perçus comme absent sur son corps, ne serait-elle pas poussée à la comparaison permanente et à la jalousie vis à vis de tout autre corps mieux dessiné que le sien ?

         Si les femmes en sont là, c’est parce que la mère n’a pas osé reconnaître ni nommer sur le corps de sa fille ce qu’il y avait de pareil à elle. Désespérée de n’avoir ni corps de femme, ni sexe (clitoris non reconnu), ni autre sexuel (père absent), « la fillette va procéder non au refoulement de sa sexualité comme le suggérait Freud, mais au déplacement de cette sexualité jugée impossible »[10]. C’est ainsi que la fille sexualise son corps qu’elle veut féminin, ses manières d’être qu’elle veut conformes à ceux de son sexe et sa manière de parler qui devient « séductrice ». La femme apprend au cours de son enfance  à utiliser son apparence extérieure pour représenter son sexe intérieur. « Ainsi la femme se lance dans une course effrénée au désir masculin, qui la rendra esclave de la loi de l’homme et méfiante vis-à-vis des femmes. Son identité est marquée par le désir de rencontrer l’homme si longtemps absent de sa vie »[11].

 

         On peut voir se dessiner la boucle où la femme non désirée dans son enfance, va dans l’âge adulte quêter le désir et l’approbation de l’homme, et où celui-ci, mis en position de maître, va en profiter pour régler son compte à la femme en souvenir du compte mal réglé à sa mère. « La femme qui cherche l’amour réparateur de l’homme va tomber sur l’amour castrateur de celui qui a bien décidé qu’elle ne régnerait plus jamais »[12]. L’homme édicte la loi qui enfermera la femme, et la femme accepte tout ce qui agrée à l’homme, tant elle est occupée à ne pas lui déplaire et à se plier au rôle que l’on attend qu’elle remplisse.

 

         La domination de la femme par l’homme prend sa source dans une société patriarcale où l’omniprésence de la mère dans l’enfance entraîne, chez l’homme, la haine de tout ce qui est féminin et, chez la femme, l’idéalisation de tout ce qui est masculin.

 

          Au cours de l’histoire des sociétés patriarcales, ce sont toujours les femmes qui ont suscité les grandes remises en question. Contrairement à la croyance patriarcale, ce ne sont pas les hommes qui sont les premiers référents de l’humanité, mais les femmes. C’est par rapport à elles, et contre elles, qu’ils se définissent. Si bien que lorsque la féminité change et que les femmes veulent redéfinir leur identité, la masculinité est fortement déstabilisée. Ces trois dernières décennies sont marquées par l’avancement mutuel du genre humain : lorsque la femme se transforme, l’homme également.

 

 

A. La première crise des identités aux 17ème et 18ème siècles

 

« Comment parler pour sortir de leurs cloisonnements, quadrillages, distinctions, oppositions… Comment nous désenchaîner de ces termes, nous libérer de leurs catégories, nous dépouiller de leurs noms ? Nous dégager vivantes de leurs conceptions ? »                                                                         

                                                                                                    Luce Irigaray

 

 

         La première crise des identités est née dans des pays à la civilisation raffinée où les femmes jouissaient d’une plus grande liberté qu’ailleurs. Ce fut le cas de la France et de l’Angleterre connus pour être les pays les plus libéraux d’Europe à l’égard des femmes. Néanmoins, cette première évolution se caractérise par son caractère socialement limité, puisqu’elle ne concerne que les « classes dominantes », l’aristocratie et la bourgeoisie urbaine. Tant la Française que l’Anglaise bénéficiaient du privilège, à l’époque, de ne pas supporter les tâches maternelles, sitôt qu’elles appartenaient aux classes supérieures. Elles avaient la possibilité d’embaucher une nourrice pour s’occuper de leur enfant, de manière à disposer de leur temps à volonté.

 

          La remise en question de l’identité masculine et du rôle de l’homme fut le fruit des revendications des Précieuses françaises en réaction à la grossièreté des hommes de la cour d’Henry IV. Ces femmes émancipées proposaient des solutions féministes à leurs désirs d’émancipation. Elles tentèrent d’inverser les valeurs sociales traditionnelles en militant pour un nouvel idéal de la femme. Elles réclament le droit à la dignité, au savoir et la prise en compte de la possibilité d’ascension sociale de la femme. En réaction à l’autoritarisme du père et du mari, « les Précieuses s’attaquent au mariage arrangé et à la maternité. Elles vont jusqu'à préconiser le mariage à l’essai et sa rupture après la naissance de l’héritier, remis à la garde de son père »[13].  La notion d’amour est renversée, car elle est d’abord celle de l’homme pour la femme et non le contraire. Mademoiselle de Scudéry disait vouloir « un amant sans mari, et un amant qui, se contentant de la possession de son cœur, l’aime jusqu’à la mort ». Les sentiments tendres sont mis en avant ; les liens coutumiers entre l’homme et la femme qui se marient sans amour sont dénoncés. C’est toute la signification du masculin qui est l’objet de débats. Les femmes ne se contentent pas d’affirmer l’égalité des désirs et des droits, elles disent aussi vouloir des hommes plus doux, plus sensibles.

 

         Seule une minorité d’hommes, les Précieux, accepte ces nouvelles règles. Ils adoptent une mode féminine et raffinée. En s’opposant au modèle de l’homme brutal et exigeant, et du mari grossier et autoritaire, les Précieux s’essayaient à paraître civilisés, courtois et délicats. Ils s’abstenaient de montrer toute jalousie et de jouer le jeu du tyran domestique.

 

         Ainsi, se dessine une « féminisation »[14] des mœurs, qui marque une première coupure dans l’histoire de la virilité au siècle des lumières. D’une part, les valeurs traditionnelles de la « virilité » s’estompent : la guerre n’a plus l’importance qu’elle avait autrefois. Les jeunes hommes passent plus de temps dans le salon où le boudoir des femmes qu’à s’entraîner dans les garnisons. D’autre part, les valeurs féminines s’imposent au monde de l’aristocratie et de la haute bourgeoisie. L’uni-sexisme s’affirme alors pour la première fois face au « dualisme oppositionnel »[15] propre à la société patriarcale.

 

         Les Précieuses ne forment pas un  « entité ridicule » : la résistance et les moqueries qu’on leur opposa sont les signes même de leur influence.

 

         La révolution de 1789 mit un terme à cette évolution, réaffirmant la séparation des sexes et le « différencialisme radical » :

-         d’une part, par le refus d’octroyer leur droit de citoyenne aux femmes lorsqu’elles le réclamèrent ;

-         d’autre part, par l’institution du code Napoléon en 1804, qui les appelle à ne pas se mélanger aux hommes et leur interdit la moindre fonction extra ménagère ou extra maternelle. Napoléon voulait une famille forte, soumise à l’autorité d’un chef, en l’occurrence le mari. La femme doit lui obéir comme « un hommage rendu au pouvoir qui la protège ».

 

         Le dualisme oppositionnel, renforcé par le code Napoléon, perdurera près de cent ans, jusqu’à l’apparition d’une nouvelle crise des identités, plus étendue et plus profonde que la précédente.

 

 

B. La deuxième crise des identités au tournant des 19ème et 20ème siècles

 

         De 1870 à 1914, une nouvelle femme apparaît. Elle ne cherche plus à plaire par les seuls attraits dont la nature l’a dotée, mais veut à présent s’affirmer et s’intégrer dans la société. Ses désirs menacent les frontières sexuelles imposées et réveillent l’anxiété masculine. Cette nouvelle Eve a pu faire entendre ses revendications grâce au contexte socioéconomique de l’époque. L’idéologie républicaine a permis l’éducation des filles et a facilité leur accès à l’université. Les femmes réclament  leur droit de citoyennes, affirment leur indépendance financière et disent déjà « à travail égal, salaire égal ».

 

         Tour à tour diabolisée ou dévalorisée dans ses tentatives d’intégration dans la société, la femme a eu bien du mal à faire valoir ses compétences et  spécificités. La fin du 19ème siècle se caractérise par une recrudescence des ouvrages diffamatoires à l’égard du sexe féminin. Les hommes de sciences comme les médecins sont particulièrement violents. Ils s’emploient à démontrer l’ « infériorité ontologique de la femme ». Anatole France et Emile Zola réagissent avec hostilité au mouvement d’émancipation. L’angoisse des hommes devant la ressemblance des sexes est sans égale chez la femme. Ils la ressentent comme le « piège mortel » qui mène à la dissolution de leur spécificité. Les hommes « ont le sentiment d’assister, plutôt qu’à une simple évolution, à une mutation véritable »[16]. Dans toutes les couches de la société, cette nouvelle créature, désireuse d’être émancipée comme eux, les menace dans leur identité. Ne voudrait-elle pas obliger l’homme à  accomplir des taches féminines, bref honte ultime, à être une femme ?

 

         L’émancipation de la femme de la fin du 19ème  siècle à la guerre de 1914 reste un phénomène minoritaire. Ce n’est qu’avec la première guerre mondiale que la femme va réellement avoir l’occasion de sortir du carcan patriarcal. En mobilisant la quasi totalité de la population masculine, la guerre a ouvert aux femmes les emplois occupés par les hommes, non seulement dans les industries liées au conflit, mais dans bon nombre de fonctions auxquelles elles n’avaient pas accès. Le fait de quitter l’univers familial, qui leur est assigné depuis des siècles, pour affronter le monde du travail a bouleversé les mentalités, les aspirations et, surtout fait prendre conscience des capacités productives et intellectuelles des femmes.

 

         Néanmoins, la guerre terminée, les gouvernements encouragent les femmes à retourner dans leurs foyers pour « rendre » leur place aux hommes revenus du combat. On assiste alors à une exaltation du rôle de l’épouse et de la mère. Les femmes sont toutes désignées pour endosser seules la responsabilité du bien être et de la santé de l’enfant. Le mot d’ordre est de repeupler la France. Les maternités cimentent l’amour conjugal et c’est « le troisième enfant qui fait la femme ».

 

         En marge de ce courant de pensée, la garçonne des années folles, avec ses jupes écourtées et ses cheveux courts, vit pour elle-même. Cependant, ce qui lui fait défaut est une véritable revendication sexuelle. Comme le souligne Olga Wormser, « sa revendication sexuelle n’est pas plus neuve que celle des saint-simoniennes, ou celle des demi-vierges de Marcel Prévost »[17]. Elles ne reconnaissent pas l’importance de la sexualité pour la conquête d’une place dans la cité. La sexualité, nœud de l’oppression des femmes, est pourtant le levier de leur libération, actionnant un pouvoir d’affirmation des femmes dans la société.

 

 

C. La révolution féministe et ses applications 1968-2003

 

« Je veux un monde différent, un monde qui ne serait pas né du besoin de pouvoir qui caractérise l’homme et qui est à l’origine de la guerre et de l’injustice. Nous devons créer une femme nouvelle. »

                                                                                                       Anaïs Nin

 

 

 

         Le mouvement de libération des femmes des années soixante dix, prolongement durable du mouvement insurrectionnel de mai 1968, a eu pour ambition de changer la manière de penser des femmes sur les femmes, changer la vision qu’elles ont de leur corps et de leur vie, mettre en lumière la manière dont les hommes ont modelé, non seulement la condition féminine, mais aussi la perception que les femmes ont d’elles-mêmes.

 

         La véritable révolution a été la possibilité pour les femmes de disposer librement de leur corps, en décidant volontairement de procréer ou non, au moment où elles le désirent : « Des enfants, quand je veux, si je veux ». Elles affirmèrent haut et fort le droit de maîtriser leur propre vie. C’est dans cette nouvelle revendication que les campagnes pour la décriminalisation de l’avortement et la légalisation de la contraception trouvèrent leur pleine justification.

 

         Dissocier la sexualité de la procréation est une révolution qui transforma en profondeur la relation entre l’homme et la femme, ainsi que la façon dont sont considérés les enfants. Les femmes peuvent désormais mieux vivre leur sexualité, mieux orienter leur avenir, et exercer, grâce à cette liberté nouvelle, d’autres responsabilités.

 

         Cette révolution féminine a entraîné « la fin du mythe de complémentarité homme/femme, « entre un homme dur, possédant la force et la détermination et une femme faible, docile et soumise »[18].

 

         Les hommes revendiquent aujourd’hui une intimité avec eux-mêmes. Le souhait de concilier la vie professionnelle et la vie privée, le désir d’exprimer sa sensibilité, ses émotions, voire de pleurer à l’occasion, est le signe d’une redéfinition de la masculinité : comment être un « nouvel homme » face à une « nouvelle femme » ?

 

         L’existence récente d’une « télévision de l’intimité »[19] témoigne des aspirations actuelles des hommes : ils apprennent à extérioriser des éléments de leur vie de manière « à mieux se les approprier en les intériorisant sur un autre mode grâce aux réactions qu’ils suscitent chez leurs proches »[20]. Ce mouvement qui motive chacun à dévoiler une partie de sa vie intime, physique et psychique, est au service d’une intimité plus riche, favorisant une meilleure connaissance de soi et de ses limites, un juste accord avec soi-même, une plus grande estime de soi.

 

         Ce besoin d’estime de soi, caractérisé par un narcissisme positif, exaltant le vœu de mieux vivre sa vie, plutôt que la réussir, n’est-il pas à l’origine de la chute du mythe de l’homme d’acier, qui engendrait une colère contre soi-même ?

 

         La génération de l’émission Loft Story a sonné le glas du héros « viril » des westerns américains et du « Marlboro man » que l’homme rêvait d’être à une époque : celui d’une bête sexuelle avec les femmes, qui ne s’attache à aucune et qui rencontre ses congénères masculins que dans la compétition ou la guerre. Le nouveau héros « ne se prend pas la tête » à guerroyer toute sa vie contre lui-même à la recherche d’une prétendue « virilité ». Il est à l’écoute de ses émotions, tendre et affectueux en amour[21], apte à s’occuper de la maison[22] et capable de développer des liens relationnels fort.

 

         Le personnage, incarné par Tom Cruise dans Mission Impossible 2, contraste avec le mythe du héros traditionnel des films d’action, représenté jadis par James Bond. La mise en scène instaure une tension, entre des scènes vantant des prouesses physiques surhumaines et la mise en intrigue du conflit psychologique du héros. Tom Cruise est tiraillé entre le vœu de réussir sa mission en manipulant sa petite amie et l’amour qu’elle lui inspire. En s’octroyant le droit d’exprimer sa sensibilité, ce nouveau héros a gagné en ambivalence et en profondeur psychologique. Il reflète l’aspiration des hommes d’aujourd’hui à privilégier la réflexion, ou même la rêverie, au détriment de l’action. Le choix d’être « homme » au lieu d’ « acier » met fin à trois siècles « de mythologies masculines qui les a confondus »[23].

 

         Le désir des hommes d’être eux-mêmes fait émerger une génération de nouveaux pères, qui jouent de leur bisexualité psychique, expriment leur l’intimité et établissent une authentique relation symbiotique avec leurs bébés.

 

         La culture de « l’extimité » a permis aux homosexuels masculins et féminins, d’une part de s’affirmer en surmontant la barrière psychologique qui les balançaient entre « la peur d’être démasqués et le désir d’être reconnus des autres homosexuels », puis de celles et ceux ne partageant pas leurs préférences sexuelles, et d’autre part, de faire reconnaître socialement les sexualités hors conventions. Cette évolution favorise l’émergence de nouveaux symboles de la masculinité, construits en lien avec la culture, l’esthétique et le mode de vie homosexuels.

 

         Le désir de valoriser l’intimité est le noyau organisateur des multiples facettes de la société contemporaine : renoncement au mythe de l’homme acier, naissance des nouveaux pères, reconnaissance de l’homosexualité. Autant de clignotants qui laissent entrevoir une évolution vers une société plus humaine, dans laquelle hommes et femmes dépassent le stade de leur simple identité sexuelle biologique, « reconnaissent leur bisexualité psychique respective »[24], pour affirmer leur pleine dimension d’homme ou de femme du point de vue psychoaffectif.

 

 

         Pour résumer, la transformation des femmes entraîne une transformation des hommes, les repères féminins et masculins se redessinent, ces évolutions facilitent une dynamique de parité entre femmes et hommes, le développement de nouvelles formes de paternité, aidant l’homme à épanouir sa part intime. Toutes ces métamorphoses, qui soutiennent et renforcent l’estime que chacun peut avoir de soi-même, annoncent peut-être l’arrivée d’un nouveau mode d’être en famille et de nouvelles approches de l’éducation, qui pourraient libérer l’enfant de s’inscrire à son tour dans la guerre des sexes, grâce à des relations pleines et authentiques avec chacun de ses parents. Ces ajustements conduiraient à une société plus « désirante », dans laquelle les relations entre les femmes et les hommes seraient plus confiantes, plus sincères et plus propices à l’invention.

 

Chapitre 2

                                     

Expression des nouvelles représentations sexuelles

dans la publicité

 

         La publicité, véritable « pieuvre tentaculaire »[25] offre par son discours idéologique ses visions stéréotypées de la masculinité, de la féminité, de la sexualité et se caractérise encore aujourd’hui par une « constante objectivisation de la femme », et de l’homme.

Nombre de publicités véhiculent des images de femmes qui « existent d’abord par et pour le regard des autres, c’est-à-dire en tant qu’objets accueillants, attrayants, disponibles. On attend d’elles qu’elles soient féminines, c’est-à-dire souriantes, sympathiques, attentionnées, soumises, discrètes, retenues, voire effacées. La prétendue “féminité” n’est souvent pas autre chose qu’une forme de complaisance à l’égard des attentes masculines, réelles ou supposées, notamment en matière d’agrandissement de l’ego »[26]. Le slogan de la publicité pour la crème fraîche Babette : « je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la casserole » en est une illustration.

 

         Sans prendre cette publicité au premier degré, elle peut imprégner l’esprit du message implicite que la relation entre la femme et la crème fraîche est la même qu’entre l’homme et la femme. De ce point de vue, la publicité ne constitue-t-elle pas un vecteur direct du patriarcat ?

                                                       

 

«  Le vent se lève, il est temps de vivre.

                                                         Pilote, vite, vite, donne-nous la route… »

                                                                                          Bernard Brochand

 

 

         Néanmoins, certains signes révèlent que le mythe d’une complémentarité entre femme et homme « se lève » ; de nouveaux symboles de la masculinité et de la féminité se dessinent, enclins à un mode d’être authentique avec soi-même, conforme au désir de vivre enfin. La publicité, à l’image du pilote peut, en diffusant de nouvelles représentations de l’homme et de la femme, de nouveaux mythes, nous aiguiller sur ce chemin… 

 

 

 

A. Les représentations contemporaines de la femme dans la publicité

 

 

         Le discours publicitaire a développé ces dernières années une représentation de la femme qui se veut moins stéréotypée et moins gouvernée par les rôles et figures traditionnelles de l’homme et de la femme dans la société.  En surimpression des stéréotypes qui perdent les femmes, et les éloignent d’elles-mêmes : celui de la femme objet qui doit plaire à l’homme et celui de la femme qui a pour objet l’enfant, se dessinent dans certaines publicités récentes l’image d’une femme « émancipée ». A la femme enfant, à la mère au foyer, à l’épouse docile, à la ménagère asexuée répondent, dans certaines campagnes, la femme active, la femme fière, la femme d’affaires, la « dévoreuse d’hommes »… Notre analyse se limitera, dans un premier temps, à un corpus d’images déclinant à leur manière une première expression, agressive, de la féminité. Dans un second temps, nous verrons l’évolutions de ces représentations vers une féminité plus douce et pus sereine : plus en accord avec les aspirations réelles des femmes.

 

         Les campagnes de publicité Kookai exhibent des scénarios qui renversent la domination de la femme par l’homme, d’autant plus qu’elles s’accompagnent d’un bouleversement de la hiérarchie corporelle :

Kookai fait de la femme non plus un objet sexuel, projection de la pulsion machiste, mais bien de l’homme un objet de la femme. Placés en position d’infériorité, les hommes sont « liliputanisés », et soumis aux attaques de « kookaiettes gigantesques » tout droit sorties de The Incredible Shrinking Man[27].

        

         La campagne de 1996 donne à voir une femme « sadique » qui s’amuse avec un homme « animalisé » (tantôt poisson, tantôt mouche[28]), voire « tamagochisé » : la seule attention qu’elle porte à l’homme est de le nourrir. Ne voit-on pas dans cette image un scénario qui pousse à son comble le renversement du système patriarcal, au sein duquel la fonction de nourrir sa famille ne serait dévolue qu’à l’homme ? Le mâle est castré de tous ses pouvoirs, y compris celui de la parole, et du discours idéologique : revanche de la femme sur des siècles de phallocratie ?

 

 

         La campagne suivante renchérit avec de nouveaux visuels provocateurs. La femme dévoreuse d’hommes ou celle qui se sert d’hommes à un distributeur, pour les jeter, une fois consommés, comme des canettes de bière[29], ou encore s’en servir pour jouer au jokari[30]. De nouveau, cette campagne peut sembler une forme de vengeance contre les hommes machistes qui consomment les femmes comme des amuse-gueules. Elle signe également la revendication des femmes à la liberté sexuelle au même titre que les hommes. Cette nouvelle garçonne n’a plus besoin de s’accaparer les pantalons ou les cheveux courts de l’homme ; elle lui prend tout, jusqu’au phallus violent, jusqu'à l’abus de pouvoir. Ce type de communication extrême pourrait néanmoins entraîner un effet inverse, en renforçant la misogynie latente : la peur des femmes en serait accentuée.

 

         Kookaï poursuit son idée de libération féministe en affichant la souffrance des hommes meurtris par l’amour (le cœur brisé)[31]. Que veulent dire ces bustes d’hommes anonymes, décapités, portant une même cicatrice boursoufflée sur la poitrine ? C’est le résultat du jeu de séduction des femmes sur des hommes devenus victimes de leur domination. Là encore, l’ironie retourne la situation : pendant longtemps, les femmes se sont plaintes que les hommes n’avaient pas de cœur et ne savaient pas se mettre à l’écoute de leurs compagnes. La cicatrice symbolise-t-elle alors la greffe d’un nouveau cœur, pour rendre les hommes aimants, ou plutôt l’ablation du cœur pour les punir de leur insensibilité ?

 

         Un autre exemple de publicité en rupture avec la représentation traditionnelle d’une femme dans une position de subalterne ou d’infériorité est signée par Façonnable [32]: elle montre une femme dans une position surélevée, symbole de sa supériorité statutaire, portée par trois hommes telle une Cléopâtre contemporaine. Cette affirmation franche de domination dépend certes de la force physique de ces hommes esclavagisés, mais prouve surtout que l’homme, jeune ou âgé, ne pense pas. Il n’est pas dangereux pour la femme, qui peut ainsi l’utiliser selon ses vœux.

 

         La dynamique théâtrale de ces publicités, déclinant une représentation de la féminité en rupture avec les clichés traditionnels, est-elle le reflet réel des désirs d’émancipation des femmes ? Rien n’est moins sûr, d’autant que la domination est seulement inversée, ce qui pourrait, au bout du compte, renforcer les schémas classiques qu’elle est supposée débouter.

 

         Les femmes contemporaines espèrent surtout épanouir pleinement leur féminité, être naturelles, authentiques, simples, détendues, sans chichi, à parité effective avec les hommes. C’est peut-être ce que dévoile la dernière campagne  publicitaire de Kookaï (2003), qui présentent une femme en noir et blanc, plus tendre, plus sensible, plus fragile.  

 

         La nouvelle campagne Dior pour « J’adore » (2003) va dans le même sens.

 

          La publicité actuelle interroge-t-elle, enfin, l’humanité des femmes et des hommes, c'est-à-dire leur fragilité essentielle ? Celle de leur incomplétude et de leur insurmontable différence.

 

         Le philosophe et Rabin Marc Alain Ouaknin le rappelle : « Adam et Eve sont nus et n’ont pas honte. Ils peuvent se percevoir comme féminin et masculin. Ils se voient, mais ne se connaissent pas dans le mystère infini de leurs différences… et cette incompréhension est source de relation ».

 

         A contrario, le mythe de l’androgynie vient nier ces différences, qui semblent, dans ce cas, impossibles à vivre et à accepter. Ce déni est à l’origine de représentations délirantes dont se jouent les publicités Laurent Perrier[33], avec un ton provocateur. L’androgyne Laurent Perrier est accompagné d’un chien qui se veut métaphore à la fois de « virilité », agressivité, et de substitut de l’homme. Il est l’indice d’une masculinisation de la femme, censé traduire son émancipation, son « indépendance d’esprit », son audace. Elle emprunte  à l’homme ses attitudes corporelles, sa garde robe (bottes, costumes,) et donne l’allure d’une femme prédatrice, allumeuse, provocante. La pose écartée de ses jambes dénote une libido particulière, indice d’un mode d’être sexuel « castrant » l’homme. Laurent Perrier exhibe une femme destituant et remplaçant l’homme de pouvoir : elle devient puissante, mais n’en est pas plus femme.

 

 

  Une véritable évolution des relations entre femmes et hommes se fera si elle concerne autant l’homme que la femme :

  La femme ne se libère pas contre l’homme dans un rapport de domination inversée, mais avec l’homme  dans une dynamique d’équitable parité.

  L’homme revendique son intimité, s’évade aux côtés de la femme, en se libérant « du privilège masculin qu’impose à chaque homme le devoir d’affirmer en toute circonstance sa virilité »[34].

 

 

         C’est dans cette optique que pourront se dessiner des relations entre la femme et l’homme plus humaines, plus sincères, plus désirantes, à l’image du film publicitaire pour le parfum Ô oui, de Lancôme [35], devant lequel chacun(e) retient son souffle…

 

 

B. Les représentations contemporaines de l’homme dans la publicité

 

         Depuis les années 1990, le cinéma donne une représentation de l’identité masculine en rupture avec les symboles de virilité. Les hommes ne représentent plus l’archétype du héros fort, viril et séducteur qu’incarnaient des Delon, Belmondo, Ventura. Il montre l’homme dans ses failles, vulnérable, en mal d’identité et de désir, empêtré dans des problèmes d’ego et d’images. La mise en scène du film « Dieu seul me voit »[36] donne à voir un trentenaire célibataire, qui expose ses faiblesses et ses atermoiements avec les femmes. Ce charmeur, bien éloigné des figures d’autorité, visite le mythe du Don Juan à hauteur d’homme. Le film lance un message d’espoir : las de jouer un rôle qui le castre, l’homme d’aujourd’hui trouve, grâce à la femme, le moyen d’être enfin humain.

 

         La publicité dévoile aussi la souffrance et les faiblesses de l’homme, signe que l’homme invincible, symbole du héros inébranlable, appartient désormais à une mythologie désuète.

 

Cette tendance se manifeste par exemple dans les publicités pour la Peugeot 106[37] mettant en scène un homme accroché au pied de sa femme ou faisant un strip-tease pour obtenir les clefs.

Le clip publicitaire Spécial K au chocolat de Kellog’s montre une femme dégustant des Spécial K et expliquant au téléphone à une ami le plaisir que lui procure ces céréales. Au même moment, son mari l’épie derrière la porte et s’inquiète. Il s’imagine les pires scénarios, puis se coince le pieds dans la porte et se fait surprendre en flagrant délit d’espionnage par sa femme. Cet homme est angoissé à l’idée de perdre sa femme.

Dans un autre registre, la  publicité du dernier lave-linge Brandt[38] met en scène des hommes ne contrôlant plus la situation face à une femme ayant les pleins pouvoirs. Néanmoins le ton humoristique laisse facilement supposer que ces hommes sont plus chouchoutés que dominés. La femme épaule l’homme, le déshabille et lui rend le service de laver son linge. Le rapport entre l’homme et la femme aux tâches ménagères n’est plus combatif, mais complice. Une publicité Fust montre un homme fort et musclé qui prend du plaisir à préparer le repas avec sa femme.

Eminence[39] présente un homme livrant son intimité corporelle au soin de sa femme : il abandonne, au plus grand bonheur de chacun, son côté actif en se laissant raser par les mains expertes de sa femme. Le couple montre que les rôles peuvent être partagés.

 

         Ces publicités brisent le cliché du mâle indépendant en donnant à voir un homme fragile et désorienté, détendu, aux antipodes du macho.

 

L’homme, en dépit de son manque d’indépendance, apprend aujourd’hui à vivre seul dans un espace privé où il n’était pas acteur jusqu’alors. Il va préparer et organiser des dîners entre hommes, comme l’illustre la publicité Bio à la fraise de Danone. Ces hommes s’autorisent à se réaliser pleinement en développant d’authentiques liens relationnels où chacun va pouvoir parler de l’intime ou exposer ses propres expériences en matière d’éducation de l’enfant.

 

         La publicité se fait également l’écho des revendications des hommes de se donner le droit à une intimité avec soi et de ne pas être des « héros », accrochés à la performance.

 

         Yves Saint Laurent a montré le chemin en  démystifiant « la virilité » par l’affiche pour son parfum M7 (2002), en contrepoids de celle pour Kouros (2000) : l’humain remplace le demi-dieu.

 

    

         La publicité M7 effeuille l’homme. La feuille de vigne est tombée entraînant dans sa chute celle d’un tabou : celui de la pudeur masculine, qui préservait le corps de l’homme méticuleusement, car son sexe est la partie la plus vulnérable de son être. La puissance sexuelle est en réalité du côté de la femme. Cette publicité signe un tournant, car l’homme se sexualise. Elle marque les aspirations des hommes à repenser leur sexualité, qui, à l’origine de multiples frustrations, engendrait une violence contre soi-même et contre les femmes. L’homme était « coincé entre la peur de se laisser aller et son utilisation du phallus comme moyen d’approbation  le contraignant à une sexualité bloquée, triste, qui ignore bien des plaisirs, car soumis au diktat du génital »[40]. La démystification du pénis illustré par la pub M7 conforte la sexualité de l’homme de la publicité Gucci Rush for men qui a appris à jouir, à s’abandonner sans honte. Il s’évade entièrement au plaisir et baigne dans un nirvana en délaissant son caractère « actif » pour une position délicieusement inerte et réceptive.

 

 

         Deux publicités s’inscrivent dans une vision similaire : celle du parfum Lacoste exhibe un homme dans son intimité pendant sa pause café, de même le clip publicitaire de Nescafé met en scène un homme torse nu, faisant tomber sa serviette (mais son sexe reste caché par une tasse) tout en disant : « Regardez… vous voyez bien, je ne vous cache rien ». Ces hommes nus font preuve d’authenticité. Leur dénuement dénote qu’ils sont à la fois bien dans leur vie et dans leur corps. En se dévoilant, ils montrent qu’ils n’ont pas peur, qu’ils s’acceptent tels qu’ils sont.

 

 

         L’image renvoyée par la publicité d’un homme authentique, confiant, sincère est le reflet d’une véritable mutation. Enfant, un réfèrent de même sexe plus présent, son père, lui a servi de modèle d’identification et lui a permis de devenir homme sans mépris ni peur du féminin. Cet homme réconcilié avec lui-même est le fruit d’une révolution paternelle déjà perceptible depuis une vingtaine d’année. Aujourd’hui, certains signes témoignent de l’apparition d’un homme qui éprouve le besoin de se laisser aller à découvrir les plaisirs et joies de la paternité. La publicité montre une paternité assumée et valorisée.

De plus en plus de publicités donnent une nouvelle vision du père vivant pleinement ses responsabilités paternelles, en opposition à la représentation du père coincé et autoritaire des années 1980. Il s’agit d’un père qui manifeste son amour, câline et choie ses enfants ; comme dans la publicité Celio pour la fête des pères (juin 2003).

 

         L’homme de la publicité Burberry découvre qu’il peut « attendre » son enfant et accompagner sa grossesse. Il se montre sensible, fragile devant ce miracle de la nature qu’il ne peut maîtriser, mais cherche à partager. Il semble impatient de pouvoir œuvrer à son tour, de pouvoir lui aussi sentir contre lui cet enfant tant attendu. La main posée sur le ventre de sa femme témoigne de son désir de contact  physique, de son besoin de sentir son bébé vivre. Sa femme, attendrie, l’aide à se délivrer de toutes les images patriarcales qui le hantent, le retiennent, l’enferment ; elle l’accompagne dans la réalisation de son rêve. Plus ce père se laissera envahir par sa part de sensibilité, plus il manifestera d’intimité avec son bébé, et plus il sera présent dans sa paternité.



L’homme passe d’un contact strictement physique et de jeux tactiles, à celui du partage de la parole et de l’écoute : le père devient un interlocuteur privilégié prêt à recevoir, à accompagner, à valider les représentations que se fait l’enfant. Ce changement de comportement facilite l’identification de l’enfant dans un sens plus affectif et plus apaisé. Par exemple, dans la publicité Liebig le père devient éducateur en contant à son fils les anecdotes de sa propre enfance, tout en lui réchauffant une soupe. De même dans le clip Nutella il écoute une ribambelle d’enfant « refaire le monde ».

 

         Ainsi la publicité renvoie une masculinité dépourvue d’agressivité, reflet des nouveaux traits de l’homme. Il accepte pleinement ses responsabilités de père, symbole de la dynamique de parité femme/homme.

La publicité ouvre la voie, mais de manière empirique, ce phénomène reste mineur : beaucoup d’hommes souhaitent « réparer » leur propre enfance, en réaction au comportement froid et distant de leurs propres pères, mais ne sont pas encore complètement prêts à se réconcilier avec leur part d’intimité et de sensibilité.

 

 

C. Les représentations contemporaines des sexualités hors conventions

 

 

         Nous entendrons par représentation des sexualités hors convention, la représentation de l’homosexualité masculine et féminine, ainsi que la représentation de pratiques sexuelles ludiques et non perverses jugées jadis comme tabou.

 

         Dans le contexte de domination de la femme par l’homme, orchestré par la société patriarcale, l’homosexualité, « domination » de l’homme par l’homme était considérée comme un désordre de l’identité de genre, voire comme une maladie. Cette « homophobie » trouvait sa source dans l’angoisse des hommes de voir des hommes efféminés, déclenchant en eux la prise de conscience de leur intimité, passivité, sensibilité, qualités considérées jadis comme un signe de faiblesse, remettant en cause l’ordre social. La reconnaissance de l’homosexualité dépend ainsi grandement des prises de conscience de la majorité hétérosexuelle. Depuis que l’homme dur hétérosexuel a laissé la place à des hommes authentiques et réconciliés avec eux-mêmes, l’homosexuel masculin est reconnu et peut vivre en paix.

 

          Le cinéma  a favorisé la reconnaissance de l’homosexuel masculin. « Les nuits fauves » de Cyril Collard, en parfaite symbiose avec le contexte social, illustre de manière très réaliste la bisexualité. La capacité du héros de choisir entre deux amours passionnelles, l’une trop visible et l’autre inavoué et sa liberté de vouloir tout, quitte à tout détruire, vont l’aider malgré la menace du sida à s’ouvrir au monde, à aimer les autres, à aimer la vie. De même Téchiné dans  « les roseaux sauvages », bouscule les mœurs en donnant à voir à l’écran  de manière très intime la réalité de l’homosexualité adolescente, perçue peut être comme une étape nécessaire vers l’hétérosexualité[41]. D’autres films plus récents ont largement développé et approfondi le même thème[42].

 

          Depuis quelques années, certaines publicités accomplissent pleinement leur rôle de diffusion des évolutions sociales en exprimant les sensibilités tant culturelles qu’individuelles en matière d’identité et préférence sexuelle. Néanmoins toute l’ambiguïté de la représentation de l’homosexualité réside dans le fait qu’elle n’est pas forcément visible et dépend de l’interprétation que chacun peut avoir. Le jeune homme imberbe au regard langoureux, en total rupture avec le stéréotype de la « virilité » présenté par la campagne Boss ne donne peut-être que l’illusion d’un homme homosexuel. De même, la mise en scène de la publicité Solgar où deux hommes partagent avec complicité leur quotidien renvoie une homosexualité discrète : vue l’ambiguïté, chacun peut aisément interpréter cette publicité selon sa sensibilité propre.

 

 

         Cependant, de plus en plus de publicités exhibent de façon plus réaliste des couples homosexuels dans leur intimité. Ikea fut le premier à briser le tabou en montrant un couple gay dans sa maison sur un ton non humoristique.

Max et holder, couple homosexuel des campagnes de publicité Iglo, vantent les menus en s’adonnant au jeu complice et tendre de celui qui « rira le premier aura une tapette ». Néanmoins ce couple homosexuel se calque sur le modèle traditionnel hétérosexuel, signe d’une reconnaissance biaisée : Max tient le rôle de la femme en se chargeant de cuisiner les petits plats, tandis que Holder tient le rôle de l’homme en ayant le privilège de se faire servir à table…

La publicité Canderel met en scène un jeune homme alangui, qui d’un air nonchalant dénonce une injure homophobe tout en vantant les sucrettes.

               Gaultier utilise une imagerie homosexuelle : des corps d’hommes musclés mais esthétisés à l’extrême. Elle contribue à briser le tabou de l’homosexualité en mettant en scène non pas des hommes, mais des  « mâles ». Il tend à faire admettre que le charme n’est plus, de nos jours, un atout strictement réservé à la gent féminine. Les homosexuels prennent soin de leur corps et de leur apparence ; sans aucun complexe. Ce que cultive aussi la marque Nikel de cosmétiques pour hommes.

Magnum a recours dans ses publicités à des motifs homo-érotiques : une femme à moustache mord dans un substitut phallique. Sisley donne une illustration de l’homosexualité et de la masturbation.

 

         Jusqu’à une période récente, l’homosexualité tant au cinéma qu’en publicité était surtout masculine. Elle se décline aujourd’hui au féminin.  La publicité Césare à connotation lesbienne n’est pas sans rappeler le film « Bound », dont dans la mise en scène dynamite la tradition du thriller en décrivant la passion amoureuse de deux femmes et d’ébats lesbien intenses. La force qui les unit leur parviendra à s’emparer du magot d’un gangster marié à l’une d’une deux héroïnes. 

 

 

         Les publicités Sisley, Gucci et Chanel présentent des femmes proches et marquées d’une forte sensualité tant dans l’expression de leur visage que dans le mouvement qui les anime.

 

Néanmoins, il est à déplorer que le couple homosexuel féminin soit exclusivement de belles nymphes dans une situation sensuelle, comme si le couple lesbien à la « Gazon Maudit » n’existait pas dans la réalité.

 

         En résumé, la représentation de l’homosexualité est encore une tendance mineure dans le sens où elle n’est pas souvent réaliste. La publicité BHV témoigne d’une meilleur reconnaissance des préférence sexuelles par son slogan : « tous les cadeaux pour tous les amours ».

 

         La publicité pourrait prôner l’homosexualité, non comme une sexualité ou une communauté marginales, mais plutôt comme une simple différence, ce qui faciliterait une meilleure reconnaissance en profondeur de l’homosexualité.

 

         Au-delà de l’acceptation réelle de l’homosexualité, des changements se font sentir en matière de pratiques sexuelles, bien que la libération sexuelle reste une grande mystification de ces dernières années.

 

La masturbation féminine concerne beaucoup de femmes et serait selon le rapport Hite la meilleure façon d’atteindre l’orgasme. Cependant la plupart d’entre elles la considèrent comme une pratique honteuse. Le refus ou la réticence des femmes d’en parler signifie que le tabou subsiste.

 

Tisseron souligne que la « masturbation des hommes est admise en cas d’urgence de pulsions irrésistibles. L’admettre pour les femmes ce serait accepter qu’elle aussi ont des pulsions sexuelles irrésistibles, ce que les hommes refusent, tout simplement parce qu’ils ne peuvent pas répondre à ces pulsions s’ils ne bandent pas. La peur de ne pas assurer face à une femme désirante sous-tend toute la morale sexuelle édictée par les hommes. Imaginer qu’elles peuvent satisfaire sans eux leurs désirs est douloureux. D’où le tabou posé sur la masturbation féminine ».

 

L’existence d’un lien entre la méconnaissance de leur corps et leur  incapacité à jouir est valorisée. Cette méconnaissance prend sa source dans la négation de la sexualité de la fille dans l’enfance. La mère barre la jouissance clitoridienne de sa fille et inaugure le silence autour de cette jouissance. Elle ne reconnaît pas le clitoris comme typiquement féminin et préfère investir son vagin, lieu déclaré jouissif par l’homme. « Elle va se taire de ce qu’elle est : une petite fille clitoridienne, et elle doit croire ce qu’elle n’est pas : une femme vaginale ».

Les femmes devraient prendre le temps de découvrir leur corps et ne pas avoir honte d’aiguiller l’homme sur le chemin de cette jouissance. Les relations seraient forcément plus orgasmiques, authentiques, vivantes car donner à voir son abandon est une marque de confiance.

 

               La publicité commence à déculpabiliser l’onanisme en donnant à voir des femmes qui se laissent aller à une jouissance sans entrave. La femme de la publicité Yves Saint Laurent, lascivement couché, complètement nue à part ses talons et bijoux, le dos cambré, les jambes entrouvertes se caresse les seins tendrement. La blancheur de sa peau marque la tranquillité avec laquelle elle pratique ce plaisir solitaire en opposition totale avec les fantasmes masculins de la masturbation violente comme si elle était possédée.[43]

 

               Ungaro brise également le tabou en exhibant une femme ne pouvant résister à ses pulsions qui se plaque sur le coin d’un mur et sans enlever sa jupe, se masturbe jusqu’à la montée de l’orgasme. Dior expose une femme en sueur qui dans son mouvement enlève son string et prend dans sa main le flacon avec lequel elle pourrait satisfaire son « addiction » à la jouissance solitaire.

 

               Goa[44] va même plus loin en montrant que la masturbation peut se pratiquer à l’aide de tout instrument. L’utilisation d’une peluche renvoie directement aux pratiques fétichistes ou « sex-toys » de plus en plus en vogue.

 

Les pratiques de la sexualité oro-génitale sont illustrées de façon humoristique dans les campagnes de publicités du Club med (printemps 2003).

Sisley donne à voir un couple qui s’adonne à un jeu sexuel fantasmatique, celui de la fessée : amusement câlin ou préliminaire ludique plus que pratique sadomasochiste. Tous ces exemples montrent la fin du regard puritain, moraliste et inquisiteur sur la sexualité, ce qui pose, encore une fois, la fonction sociale de la publicité comme révélateur distancié des évolutions culturelles (voir Socianalyse).

 

 

 

Chapitre 3

 

Les rôles de l’image dans la création publicitaire

et ses interprétations

 

 

 

A. L’image publicitaire pour se connaître et oser s’affirmer

 

        Bien que les sensibilités culturelles et personnelles changent fortement d’un individu à l’autre, l’image publicitaire a le pouvoir de toucher le monde intérieur de celui qui la regarde[45]. Les publicités recèlent une multitude de descriptions implicites des mentalités contemporaines, dans lesquelles chacun peut « se (re)trouver ».

 

         L’émergence d’une multitude de sous groupes semble marquer un nouvel ordre social. Les valeurs se fragmentent, disparates et mobiles, s’associant à chaque micro groupe. Un être à l’identité flottante, comme personne ou comme membre d’un groupe lui ressemblant, s’est substitué à la vision unifiée de la société. La nécessité fondamentale du sujet est devenue l’identification passagère à un groupe, puis à un autre. Son désir de lien social s’accomplit dans l’élargissement des relations au sein de sa communauté ou de sa tribu. Il a besoin de se reconnaître d’après des valeurs qui lui sont propres et non de prétendues valeurs universelles. Il cherche l’affection au sein de sa tribu, auprès des gens qui aspirent aux mêmes choses où partagent des centres d’intérêts communs.

 

Ainsi, les pulsions mises en jeu par la consommation d’une marque (à travers l’utilisation de produits ou de services), peuvent être de deux ordres :

-          pulsions narcissiques pour conforter une image de soi ;

-          pulsions d’appartenance et de rattachement à un groupe.

 

Chaque individu cherche des symboles s’affirmer la multiplicité de sa personnalité en continuité d’élaboration. Pour que ces symboles aient un sens réalisé, il importe qu’ils soient partagés et validés par d’autres, qu’ils puissent être retrouvés en d’autres personnes. Dans ce sens, la nécessité de symboliser peut se traduire par le choix, souvent inconscient, de faire partie d’un groupe qui adhère aux mêmes types d’images que soi. C’est pourquoi Serge Tisseron affirme justement : « Les usages des images sont inséparables des intentions qui nous animent lorsque nous nous tournons vers elles, et également des communautés qu’elles fédèrent ». Apprécier et « regarder la même image sera un peu l’équivalent d’être ensemble »[46].

 

La publicité exploite largement ce besoin d’appartenance au groupe : « les sensations, les émotions et les états du corps provoqués par un produit sont toujours un moyen de se rattacher au groupe qui le possède. Plus une publicité suscite des états du corps étranges accompagnés de fantasmes dérangeants, plus il est important que nous nous rassurions sur leur normalité en intégrant le groupe de ceux qui adhérent »[47].

 

         Ainsi, par exemple, L’Oréal incarnerait le groupe de ceux qui partagent « les mêmes valeurs ou les mêmes projets de vie »[48] orientés par la notion d’élection, exprimée par l’élitisme de la formule « parce que je le vaux bien ». La marque cherche à pousser le spectateur à consommer son produit pour s’identifier et se rattacher au groupe de tous ceux qui partagent cette vision de soi et du monde que la publicité soutient.

 

         Au contraire, Bennetton affiche des images qui « bousculent les repères des spectateurs » :

-          par des images qui s’opposent sciemment à « ses principes ou sa vision du monde » ;

-          par des images qui « provoquent chez lui des tensions intérieures entre désirs et interdits opposés ».[49]

Le groupe de ceux qui partagent le même état de mal être et de questionnement va tenter de soulager ce malaise en choisissant la marque et achetant ses produits. Cela devient un besoin induit. L’être humain, à la recherche de plaisir et du soulagement de ses tensions, entreprend la levée de ce besoin par une « sortie de soi », une « évasion » à travers la consommation[50].

 

         D’une manière plus directe, de nombreux slogans sont des appels à rejoindre un groupe, celui de ceux qui consomment un produit. Par cet acte de consommation, l’utilisateur croit intégrer une « famille » à laquelle il s’attache par des liens d’autant plus forts qu’ils sont inconscients.

 

         Dans ce contexte, par exemple, Tatoo, marque plus particulièrement destinée aux jeunes, dont le sentiment grégaire est très développé, utilise le explicitement le concept de communauté, avec un slogan évocateur « Tatoo, votre tribu garde le contact avec vous. »

 

 

 

B. Nouvelles relations aux images et distance avec la publicité

 

         Les images publicitaires et les fictions qu’elles soutiennent « rendent visibles à la fois les nouvelles situations sociales et les confusions où nous nous trouvons face à ces évolutions »[51].

 

Déjà en 1998, Serge Tisseron, mettait en évidence un certain nombre de points importants au sujet de nos relations aux images[52]:

 

« Toutes les images sont des constructions, c’est-à-dire des mises en scène guidées par un désir. »

 

« Non seulement l’image ne contient rien de la réalité, mais elle n’est même pas un reflet exact de celle-ci. Elle en est toujours, avouée ou honteuse, affichée ou secrète, une mise en scène. »

 

« Il est urgent de nous dégager d’un point de vue moral sur l’image qui consiste en définitive à la confondre avec le réel et d’apprendre à utiliser toutes les images comme des opérateurs de transformations, à la fois visuelles et psychiques. »[53]

 

 

          Toute image a un rôle de contenance, dont chaque individu a besoin pour vivre en relation avec son environnement. Cette fonction de « contenant »[54], que tient le parent pour le nourrisson ou pour le petit enfant, est un rôle clé de toute relation interpersonnelle authentique. En étant contenante, accueillante, réceptive, une image publicitaire permet la mise en place d’une relation agréable et facilitée avec ses spectateurs.

 

         Le développement de l’humour et du second degré dans la publicité en France depuis 1998 renforce la connivence du spectateur avec l’image. Il s’agit d’images d’autant plus ouvertes (on peut facilement y entrer et en sortir) et fluides (ont peut aisément raconter une histoire)[55].

                                                   

        

         Par ailleurs, les nouvelles générations qui ont grandi avec la télévision, le magnétoscope, l’ordinateur et les jeux vidéo ont un mode de relation souple aux images, y compris de synthèse, qui font partie de leur environnement et qu’ils ont appris à manipuler. Les jeunes savent que ces images sont « fausses », trafiquées, et ils peuvent les disloquer, pour les « trafiquer » à leur tour. Par exemple, au cours d’un jeu vidéo, non seulement l’utilisateur peut facilement entrer dans l’univers imaginaire du jeu, mais il apprend aussi à transformer l’image à sa guise.

 

         Aussi, le jeune crée une relation à l’image par laquelle il s’assure, le plus souvent, une distance, pour la relativiser et « ne pas tomber dans le panneau ». Il se dit « de toute façon, c’est du cinéma ». Du coup, son regard sur la publicité est plus critique que celui de ses aînés: il ne la prend pas au pied de la lettre, il sait qu’il s’agit d’une fiction, et surtout d’une fiction pour « l’accrocher », le convaincre et le pousser à acheter tel ou tel produit.

 

         Toutefois, quelles sont les motivations qui poussent une personne plutôt vers tel type d’images que vers tel autre ? « Chacun ne cherche pas seulement les images qui sont importantes pour lui, mais aussi celles qui sont, ou ont été, importantes pour l’un ou l’autre de ses proches, ou pour son groupe. Toute image est reçue au carrefour de nos expériences vécues, de nos liens avec notre entourage et de la mémoire de notre groupe », affirme Serge Tisseron[56].

 

         Autant dire que parler des films et des publicités entre amis est devenu une pratique quotidienne chez les adolescents et les jeunes adultes, dont la culture pourrait être appelée « publimédiatique ». Ce phénomène émergent renforce, indirectement et en retour, l’impact de la publicité, sur l’évolution des mentalités. Les artistes et les précurseurs inventent et mettent à jour de nouveaux modes de vie ; les sociologues, les chercheurs en marketing et les publicitaires repèrent ces évolutions culturelles ; influencés ou confortés par la publicité, la part réceptive et mobile de la société adopte ces nouveaux comportements, qui deviennent peu à peu plus visibles et plus présents, si ce n’est majoritaires dans le champ social et culturel.

 

         Par exemple, la marque Hugo Boss[57] exalte l’individualisme libre et original des adolescents : elle les conforte dans leur goût pour l’inventivité.

 

Orangina joue sur les registres de la dérision et de l’horreur, qui sont familiers des jeunes.

 

Plus encore : les publicités qui montrent des hommes en pleine activité ménagère encouragent et décomplexent les mâles encore un peu maladroits dans les cuisines. Les femmes deviennent expertes en voitures citadines, les enfants en berlines familiales. L’homosexualité au quotidien, non plus sur un registre moqueur, caricatural ou humiliant, mais bien comme affirmation d’une différence existante, légitime et sans problème, aide également les jeunes homos à accepter leur « différence », surtout dans les petites villes de province où les mentalités sont encore étroites et ont du mal à évoluer. Les nouveaux pères sont confortés dans leurs aspirations de proximité avec leurs enfants, dès le berceau[58]. Enfin, la recomposition désordonnée et créative de nouveaux liens sociaux est à la fois reflétée et encouragée par les campagnes exprimant les formes émergentes de tribalisme[59].

 

C. Les limites de l’utilisation de certains codes transgressifs

 

 

                                               « On nous inflige des désirs qui nous affligent »

                                                                                              Alain Souchon

 

 

         La publicité tend parfois à créer un déséquilibre ou même un conflit entre contenu agressif et message « consensuel » des images. Le défaut principal de certaines images publicitaires pourrait résider dans le recours complaisant à une violence excessive, jouant sur les instincts bestiaux et les fantasmes primaires : - soit par des images publicitaires exagérément sexuelles, voire déviantes et « perverses » ;

- soit au travers d’une imagerie prônant le mythe de la jeunesse éternelle et de la beauté absolue.

 

« Deux erreurs : aimer ou détester son corps. Y être accroché ou vouloir le supprimer. Narcissisme et haine de soi, argent et suicide ; même subsistance ».                                                                                          Phillipe Sollers

 

 

         Jadis, la beauté était un idéal. Aujourd’hui, au travers des images publicitaires, les souci esthétique en accord avec les canons socio-économiques est une obligation, une contrainte, un devoir culturel qui pèse lourd sur l’estime de soi. La beauté est une source d’oppression dans notre société où l’apparence est devenue primordiale. Elle s’est imposée, tout comme la jeunesse, au rang des moyens de distinction sociale. Pierre Bourdieu souligne que  « les idéaux esthétiques privilégiés au sein d'une société correspondent habituellement aux propriétés corporelles que seules les classes dominantes peuvent posséder, parce qu'elles exigent du temps et de l'argent » : la minceur est un luxe qui symbolise le prestige social.

 

         La plupart des publicités contribuent à colporter un idéal féminin filiforme, à l’image des campagnes Calvin Klein pour le parfum Obsession, mettant en avant la silhouette du mannequin Kate Moss comme norme esthétique de « beauté » et de « bien-être ». Le nom du parfum témoigne de la pression sociale sans échappatoire qui gravite autour du corps et de l’idéologie de la perfection corporelle à atteindre. La glorification de la jeunesse va, en parallèle, dans le sens de la promotion d'un corps pré-adolescent, aux formes nubiles dont la publicité témoignent les publicités Emporio Armani et Gucci.

 

         Il est vital ici de dénoncer l’hypocrisie dans laquelle s’embourbent les nations nanties du nord occidental se prétendant « libéral » : d’un côté les déviances pédosexuelles sont, enfin, révélées et dénoncées, allant parfois jusqu’à une exhibition malsaine ; d’un autre, les marques de luxe étalent, avec une débauche incroyable de moyens financiers, les corps tout juste pubères de filles et de garçons qui deviennent des appâts érotiques pour pousser à la vente. Le tourisme sexuel juvénophile est présent en occident, au moins sous forme métaphorique, avec des enjeux commerciaux tout aussi forts.

        

Les hommes n’échappent pas à la dictature du « corps parfait », sophistiqué à l’extrême, musclé et bronzé, comme en témoigne la publicité de Calvin Klein ci-dessous.

 

         Ces publicités exhibent des femmes et des hommes qui voudraient paraître « bien dans leur peau », mais qui en réalité font du mal à leur corps et souffrent douloureusement de ce culte de la beauté. Cultiver tant la minceur que la musculature provoque une grande violence contre son corps et contre soi-même.

  

         Les images publicitaires, par ailleurs, rendent compte de corps et de visages artificiels, sans imperfections (supposées), imperfections auxquelles chaque être humain est pourtant confronté au quotidien : vergetures pour le ventre et les fesses, fatigue, boutons, cernes pour le visage. Les normes esthétiques que la publicité impose ne sont-elle pas aliénantes ?

 

         On ne compte plus le nombre d’individus victimes du « complexe de Photoshop », logiciel auquel on doit les retouches de « perfectionnement » des créatures de fantasme qui hantent les publicités. Hommes et femmes dépriment et souffrent de complexes en raison de leur impossibilité de parvenir aux normes prescrites, d’autant que la maîtrise de l’image est devenue un signe de pouvoir. Ces complexes engendrent une négation de soi provoquée par le refus de son corps réel. La négation peut aller jusqu'à des comportements dépressifs, se manifestant de manière plus ou moins extrêmes, à travers la timidité, le repli sur soi, l’agrippement à des moi-auxiliaires, la boulimie, l’anorexie, l’addiction aux drogues, etc.

 

         Le timide maladroit est embarrassé par son propre corps. Il serait d'ailleurs plus juste de dire, non pas son propre corps, mais par son corps pour l'autre. Il est esclave du regard d'autrui.

 

         En se niant soi-même constamment, comment envisager de « trouver la paix », de « mettre de l’harmonie » dans sa vie ? Ces publicités tendent à faire émerger chez l’individu le besoin d’être différent de soi. Ce mécanisme freine l’entrée en « amitié quotidienne avec soi-même, l’humilité, c’est-à-dire de se connaître tel qu’on est, et de s’accepter dans son intégralité »[60]. C’est la grande différence entre les occidentaux saturés de réclames et de biens de consommation, sans cesse à se surveiller, et les orientaux bouddhistes, Tibétains plus particulièrement, pour lesquels la négation de soi et la comparaison n’existent pas.

 

         Par ailleurs, notre société s’hypersexualise par l’affluence de nombreux  livres dont rivalisent les éditeurs pour augmenter leurs chiffres d’affaires, que ce soient les écrits de Catherine Millet qui vantent l’échangisme ou de Michel Houellebecq. Les productions cinématographiques ne sont pas en reste, avec des films comme Baise moi de Virginie Despentes, des mangas pornographiques qui mettent en scène des viols collectifs sur de jeunes adolescentes, d’émissions telles que Strip-tease, ou Vie privée, vie publique qui exposent les pratiques fétichistes ou sadomasochistes des individus, et surtout avec la « starification » des acteurs et actrices du X.

 

L’importance de la sexualité dans l’espace public semble être le résultat dévoyé de la libération sexuelle des années 1960, qui prônait « une sexualité sans entraves, un déchaînement du plaisir sans restrictions »[61], un Modern Love[62]. La publicité a également recours au sexe, elle pousse parfois à l’extrême son exploitation en se complaisant dans des images de sexualité brutale, barbare ou bestiale par le biais du « porno chic »[63].

 

         La violence machiste est banalisée et renforcée par des publicités sans l’ombre d’un scrupule, d’une réflexion humaine préalable ou d’un engagement éthique. C’est par exemple le cas de la marque Scent, alors qu’une enquête nationale[64] sur les violences faites aux femmes révèle que plus d’une femme sur dix a fait état de violence conjugale (physique, sexuelle, verbale, psychologique) au cours des douze mois précédant l’enquête. Cela ne peut faire oublier, a contrario, la violence de certaines femmes sur leurs maris, dans des raffinements de cruauté parfois tout aussi difficiles à imaginer. Il est possible d’y voir la vengeance, une génération plus tard, des sévices endurés par les mères de ces femmes violentes, ou ceux qu’elles-mêmes ont subis, enfants, par un ou plusieurs adultes de leur entourage[65].

 

         La marque Sisley associe la femme à l’animalité. La publicité ci-dessous fait directement référence aux pratiques zoophiles en exhibant une jeune femme emprise d’une relation trouble avec un cochon, buvant son pis, qui de surcroît  dégouline autour de sa bouche. Par ailleurs, Sisley exhibe des fesses recouvertes de brins d’herbes appartenant à une femme qui semble être dans un état de conscience second, probablement droguée. Cette photographie choque lorsqu’on sait qu’un certain nombre de filles subissent des viols à cause de drogues jetées dans leur verre, qui les rendent inconscientes de leurs actes et des abus qu’elles subissent de la part d’hommes eux-mêmes sans conscience.

 

         La marque Leclerc joue sur un double registre en faisant la promotion de lunettes qui résistent aux rayons puissants du soleil, a contrario de la peau de cette jeune femme qui fond et ressemble à de la cire de bougie. On est pourtant à même de se demander si cette publicité ne fait pas référence à une pratique violente, inspirée des films pornographiques, notamment japonais, appelée « le bukkake »[66].

 

           Ce type de publicités contribue à donner aux adolescents une image complètement dégradante de la femme et de l’homme. La femme devient aux yeux de ces jeunes mâles un objet sexuel qui subit le plaisir de façon brutale dans un rapport où il n’y a aucun respect de l’autre. Ils ont une vision des jeunes filles complètement déformée et vont être gênés, handicapés mêmes, dans leur relation à l’autre, avant d’être capables, un jour peut-être, de vivre en nom propre leurs émois amoureux. En outre, ces scénographies publicitaires risquent de déboussoler les adolescentes. Ne sachant plus quand elles doivent dire non, elles peuvent être amenées à pratiquer des « parties » avec plusieurs garçons et accepter des actes sexuels déviants, qui les humilient, les blessent et leur font perdre toute confiance en elle.

 

       En l’occurrence, Florence Amalou[67] constate que depuis deux ans, date à laquelle ces publicités sexuelles transgressives ont émergé en France, la violence, la fréquence des harcèlements et l’agressivité subies par les adolescentes sont remarquées par les experts dans des proportions jamais atteintes. Pourquoi la publicité aborde-t-elle la sexualité de manière non seulement transgressive, mais surtout tellement violente ? Pourquoi les publicitaires ne semblent plus pouvoir « se satisfaire » de publicités réalisées sur un mode plus humain et plus ludique ? Dans cette dernière perceptive, les adolescents seraient moins « perdus », les garçons apprendraient à parler aux filles, et pas simplement à les consommer. Ainsi s’atténueraient les frustrations qui sont le fruit de cette violence.

 

       Néanmoins, il semble possible de relativiser la portée négative, et  potentiellement destructrice, de telles campagnes publicitaires. Cela tient à la nature même des images publicitaires. En effet, « le cadre a deux vocations complémentaires : il isole un espace d’un autre et matérialise le fait qu’à l’intérieur de lui, les règles sont différentes de celles de l’espace environnant »[68]. La publicité n’est pas le reflet de la vie réelle, mais d’une vie fantasmée, inventée ou rêvée, selon les cas.

 

 

 

  Ainsi, la mise à distance des publicités est possible puisqu’elles bénéficient d’un cadre spécifique à l’intérieur même du cadre télévisuel :

 

-   Elles apparaissent sur le petit écran, qui est déjà un cadre matériel délimité.

-   Elles sont diffusées entre différentes tranchent de programme.

-   Elles ont un souvent un aspect ludique et récréatif.

-   Le téléspectateur peut facilement les « zapper », s’en détourner si elles lui déplaisent ou l’insupportent.

 

 

 

Reste alors à se demander si les dérapages violents des adolescents ne sont pas surtout l’expression du désarroi grandissant de jeunes en attente de repères et de sens pour leur vie à construire, plutôt que la conséquence de débordements publicitaires, qui sont plus là pour déployer de façon ouvertement exhibitionniste les fantasmes de publicitaires en mal de créativité, malgré le recours institué à la cocaïne et à d’autres dérivatifs du même acabit[69].

 

A chacun d’apprécier par et pour soi-même…

 

Plus important, probablement : posons, pour finir un repère qui pourra aider autant les spectateurs que les créateurs de publicités : « La violence de l’image, c’est lorsque nous ne jouons plus avec elle et que nous devenons au contraire son jouet. » affirmait déjà Serge Tisseron en 1998.

 

En conséquence, il importe d’approfondir l’étude de l’impact de l’image à travers les recherches sur leurs fonctions et leurs rôles, autant pour l’individu que pour le groupe. Cela permettra aux marques de mieux communiquer avec leurs publics, entre autre par des images que ces publics sont à même d’accepter et comprendre, sans se sentir manipulés, agressés ou niés[70].

 

 

Conclusion

 

«  Le voyage de la découverte ne consiste pas à parcourir

de nouveaux paysages,  mais à avoir de nouveaux yeux. »

                                                                                              Marcel Proust

 

         Les transformations des symboles de la féminité et de la masculinité, encouragées par les bouleversements sociaux et culturels dans les domaines de la famille ou de la sexualité, facilitent l’évolution vers une dynamique de parité entre l’homme et la femme, dans laquelle la relation avec soi-même et avec l’autre gagne en authenticité. La femme s’épanouit sexuellement, s’émancipe, surmonte les remparts construits envers elle par le système patriarcal. L’homme se détache de son devoir d’impassibilité, se donne le droit à une intimité avec lui-même, exprime ses émotions, réinvente la paternité et les signes de la masculinité qui en découlent au service d’une plus grande sincérité et d’une profonde estime de soi.

        

         Ces nouveaux symboles forgent la mythologie contemporaine dont la publicité se fait l’écho. Elle décline une représentation du genre humain en décalage avec les clichés traditionnels : une féminité et une masculinité plus naturelles, plus simples, plus authentiques, plus ouvertes dans le domaine de la sexualité et des préférences sexuelles, notamment à l’égard de l’homosexualité.  Sa tendance nouvelle est de véhiculer des représentations sexuelles plus proches des rêves, des désirs et des aspirations du genre humain. 

 

         Se pose alors la question de notre relation à l’image publicitaire comme vecteur d’affirmation et d’authentification de « soi » :

-         L’image publicitaire témoigne d’une multitude de descriptions implicites des mentalités et des mythes contemporains dans lesquels chacun peut se retrouver.

-         La publicité présente des images qui peuvent aiguiller tant notre inconscient que notre conscience, nos comportements, notre sexualité, sur le chemin d’un plus juste accord avec soi-même et d’une réelle authentification de « soi ».

 

                  Ainsi l’image publicitaire, bien souvent, « véhicule des valeurs profondes comme la conscience de son corps, de ses désirs, de soi et des autres. Sans un bonheur personnel auquel chacun a accès, au fond, mais parfois se refuse, il n’y aura pas de bonheur collectif »[71] ; Nous pouvons, à notre tour, proposer l’utopie d’une société plus éveillée, consciente et créative, notamment grâce à un marketing tourné vers la personne et non vers le produit, un marketing qui efface la formule de Descartes : « Cogito ergo sum in arcem meum »[72] et la remplace par un « je suis pensé par les autres », car l’autre m’intéresse et me parle puisqu’il est, aussi, mon miroir : propre du tribalisme actuel au service d’une société qui serait, enfin, plus humaine et plus désirante.

 

© CEM, 2004

Bibliographie

 

 

Livres

 

 

Badinter, Elisabeth :

          - XY de l’identité masculine, Paris, Odile Jacob, 1992

 

Bourdieu, Pierre :

         - La domination masculine,

         - Comment libérer la femme, La quinzaine littéraire, n°745, septembre 1998

 

Beigbeder, Frédéric :

-         99 francs, Paris, Grasset, 2001

 

Brune, François :

         - La pieuvre publicitaire, Le monde Diplomatique, juin 2001

 

Christiane, Olivier :

          - Les enfants de Jocaste, Paris, Denoël, 1980

 

Cornu, Geneviève :

         - Sémiologie de l’image dans la publicité, Paris, Editions d’organisation,

 

Dover, K.J :

         - Homosexualité grecque, La pensée sauvage, 1982

 

Lacan, Jacques :

         - Encore, Paris, Seuil, 1975

 

 Lévinas, Emmanuelle :

                - De l’évasion, Paris, Fata Morgana, 1982

 

Mehl, Dominique :

         - La télévision de l’intimité, Paris, Seuil, 1996

 

Miller, Alice :

         - L’enfant sous terreur, Paris, Aubier, 1986

 

Pinte, Vinciane :

          - La domination féminine, Bruxelles, Labor, 2003

 

Spencer, Collin :

         - Histoire de l’homosexualité, Paris, Le pré aux clercs, 1998

 

Supino-Viterbo, Valentina :

         - L’enfant mal aimé, Paris, Flammarion, 1999

 

 

 

Tomasella, Saverio :

- L’Homo-érotisme ou quête affective du même, Paris, Le coq-héron, 2001.

- Vers une psychanalyse de la marque, Nice, UNSA, 2002.

         - Consommer la marque, Montréal, psycho-ressources, 2003.

 

Tisseron, Serge :

         - Le bonheur dans l’image, Les empêcheurs de tourner en rond, 2003

         - Y a-t-il un pilote dans l’image ?, Paris, Aubier, 1998

         - Petites mythologies d’aujourd’hui, Paris, Aubier, 2000

         - L’intimité surexposée, Paris, Ramsay, 2001

         - Les bienfaits de l’image, Paris, Odile Jacob, 2002

 

Vaneigem, Raoul :

         - Traité de savoir-vivre à l’usage des jeunes générations, Folio actuel,1992

         - Nous qui désirons sans fin, Le cherche midi, 1996

 

Presse

 

         - Psychologies magazine, juin 2003

 

 

Copyright : Centre d’Etudes sur la Marque, tous droits réservés.

 


[1] Saverio Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque, 2002.

[2] Geneviève Cornu, Sémiologie de l’image dans la publicité, 1990.

[3] Si tu peux voir détruit l’ouvrage de ta vie.

Et sans dire un seul mot te mettre à rebâtir,

Ou, perdre d’un seul coup le gain de cent parties

Sans un geste et sans soupir

 

Si tu peux supporter d’entendre tes paroles

Travesties par les gueux pour exciter les sots

Et d’entendre mentir sur toi leurs bouches folles

Sans mentir toi-même d’un seul mot…

 

Si tu peux aimer tous tes amis en frères

Sans qu’aucun d’eux soit tout pour toi…

Si tu peux être dur sans jamais être en rage,

Si tu peux être brave et jamais imprudent…

 

Si tu peux rencontrer triomphe après défaite

Et recevoir ces deux menteurs d’un même front,

Si tu peux conserver ton courage et ta tête

Quand tous les autres les perdront

 

Alors les Rois, les Dieux, la Chance et la Victoire

Seront à tout jamais tes esclaves soumis

Et, ce qui vaut mieux que les Rois et la Gloire,

Tu seras un homme, mon fils.

[4] Serge Tisseron, L’intimité surexposée, 2001.

[5] Dadian & Arnold, mai 2003. 

[6] Pierre Bourdieu, La domination masculine.

[7] J. Lacan, Séminaire 20, Encore.

[8] Christiane Olivier, Les enfants de Jocaste, 1980.

[9] C. Olivier, op. cit.

[10] C.Olivier, op.cit.

[11] Idem.

[12] Idem.

[13] Elisabeth Badinter, xy de l’identité masculine

[14] Cette « féminisation » est à entendre comme développement des valeurs féminines et de la place des femmes dans la société, et non comme une négation de la différence des sexes.

[15] E. Badinter, op.cit.

[16] Annelise Maugue, L’Eve nouvelle et le vieil Adam.

[17] E. Badinter, op. cit.

[18] Serge Tisseron, L’intimité surexposée, 2001.

[19]  Dominique Mehl, La télévision de l’intimité

[20] S. Tisseron, op.cit

[21] Paroles de Fabrice au « confessionnal », lundi 12 mai 2001 : « Cette nuit, avec Laure, on a fait un câlin ! Rien de plus, mais rien de moins ».

[22] Serge Tisseron, op. cit. : « Dans le loft, les hommes s’épilent les sourcils ou le dessous des bras et font la cuisine, la vaisselle et la lessive. Les femmes font aussi toutes ces choses…mais sont également présentes sur le terrain des jeux improvisés et des prises de décision ».

[23] S. Tisseron, op. cit.

[24] Serge Tisseron, op. cit.

[25] François Brune, « la pieuvre publicitaire », le monde diplomatique, juin 2001.

[26] P. Bourdieu, op. cit.

[27] Film de Jack Arnold, 1957, d’après un roman de Richard Matheson.

[28] Voir publicité en annexe.

[29] Voir publicité en annexe

[30] Voir publicité en annexe

[31] Voir publicité en annexe

[32] Voir publicité en annexe

[33] Voir publicité en annexe

[34] Pierre Bourdieu, Comment libérer la femme, la quinzaine littéraire, n° 745, septembre 1998.

[35] Slogan : Oui à a la vie, oui à l’amour. Voir clip publicitaire Lancôme sur CD en annexe.

[36] Film français de Bruno Podalydés.

[37] Voir clip publicitaire Peugeot 106 en annexe.

[38] Voir clip publicitaire Brandt en annexe.

[39] Voir publicité en annexe.

[40] E. Badinter, op. cit

[41] S’il on se référent aux textes grecs, K.J Dover, Homosexualité grecque, La pensée sauvage, 1982 : « il n’y a pas deux sortes de désirs différents, homosexuels et hétérosexuels, mais un seul qui peut s’attacher à un bel objet. » « Les allusions aux désirs qu’on éprouve pour les gens beaux sont nécessairement ambiguës, puisque le génitif pluriel a la même force au masculin et au féminin ». Par ailleurs, les psychanalystes contemporains s’accordent à reconnaître, non seulement l’homosexualité comme une orientation sexuelle aussi valide que l’hétérosexualité, mais aussi les expériences homosexuelles plus ou moins tardives, comme permettant une construction saine de la personnalité et une découverte de son intimité affective, sensuelle et sexuelle.

[42] Voir S. Tomasella, « L’homéo-érotisme ou quête affective du même », Paris, Le Coq-héron, 2002.

[43] Cf. la scène où la jeune femme, possédée se masturbe violemment avec un crucifix dans  « l’Exorciste »

[44] Voir publicité en annexe.

[45] Cf. Saverio Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque, 2002.

[46] S. Tisseron, Les bienfaits de l’image, Paris, Odile Jacob, 2002, pages 103 et 107.

[47] Serge Tisseron, Petites mythologies d’aujourd’hui, Paris, Aubier, 2000.

[48] S. Tisseron, opus cit.

[49] S. Tisseron, op. cit.

[50] Emmanuel Lévinas, De l’évasion, Paris, Fata Morgana, 1982.

[51] S. Tisseron, « Les bienfaits des images », Paris, Odile Jacob, 2002, page 33.

[52] Voir S. Tomasella, « Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions », 2002.

[53] « Y a-t-il un pilote dans l’image ? », Paris, Aubier, 1998.

« L’image est ce territoire immense dont un bord communique avec les profondeurs indicibles du corps et l‘autre avec les formes les plus abstraites du langage parlé. Ce territoire n’est pas partageable parce que l’image, précisément, va des premières représentations encore engagées dans les sensations corporelles, et pour cela totalement indicibles, jusqu’aux représentations susceptibles d’être mises en mots.  On comprend alors que les images – et il n’y a aucune raison de faire ici une distinction entre images matérielles et images intérieures – soient le premier moyen  que l’homme se donne pour tenter de commencer à penser son corps au monde, c’est-à-dire à la fois son corps et le monde entre sensation et langage. » (Ibid., page 227).

[54] Cf. le « holding » de D. Winnicott.

[55] S. Tomasella, opus cit.

[56] « Les bienfaits des images », op. cit., p. 41.

[57] Slogan des publicités Hugo Boss : « N’imitez pas, innovez »

[58] Voir chapitre 2.

[59] Voir schéma récapitulatif : socioanalyse.

[60] Psychologies magazine, juin 2003, p. 136.

[61] Raoul Vaneigem, Traité de savoir-vivre à l’usage des jeunes générations, 1998 ?

[62] Chanson de David Bowie tiré de l’album Changes qui illustre l’amour qui va vite et qui dure longtemps.

[63] Le porno chic désigne une pratique publicitaire tendancieuse, qui recycle les codes porno-photographiques de manière esthétisée.

[64] E.N.V.E.F.F. publié à l’automne 2000.

[65] Cf. notamment les écrits d’Alice Miller, par exemple, L’enfant sous terreur, Paris, Aubier, 1986, et Valentina Supino-Viterbo, L’enfant mal aimé, Paris, Flammarion, 1999.

[66] « Le bukkake » est une pratique sexuelle orale dont l’objet est l’éjaculation faciale d’une dizaine d’hommes sur le visage d’une femme.

[67] Florence Amalou, Le livre noir de la publicité, Paris, Stock, 2001.

[68] S. Tisseron, Les bienfaits de l’image, op. cit.

[69] Frédéric Beibeder, 2000.

[70] S. Tomasella, 2002.

[71] Raoul Vaneigem, Pour l’abolition de la société marchande, vers une société plus vivante, 2002.

[72] « Je pense donc je suis dans ma forteresse ».